J'ai eu le plaisir de travailler avec le Conseil de l'Europe sur l'illustration et la mise en page de leur nouveau guide intitulé "promouvoir l'égalité de genre par une communication fondée sur les valeurs - guide pratique pour répondre à la rhétorique anti-genre". Je vous propose ici de revenir sur 10 points clés qu'il me semble pertinent de garder en tête. Je vous invite par ailleurs à lire le rapport dans son intégralité. ⬇️

Sur le fond, j'ai abordé à de nombreuses reprises le thème de l'égalité femmes-hommes (ou plutôt l'inégalité) et des violences faites aux femmes. Sur la forme, j'ai commencé à formaliser, en filigrane depuis 2021, une réflexion sur la mobilisation graphique ou comment le visuel peut être mis au service de causes. C'est donc avec un regard particulièrement attentif que j'ai pu observer ces 2 enjeux se croiser et revisiter ma pensée. J'espère que cet article permettra également d'alimenter la vôtre !

NB : les propos tenus ici ne sont pas stricto sensu ceux du Conseil de l'Europe mais voici ce que ce rapport m'a inspirée.

Pour convaincre, c'est très tentant d'invoquer la "raison" en faisant fi des émotions. Les êtres humains sont traversés par des choix qui très souvent leur échappent, ce qui ne leur empêche pas de les rationaliser a posteriori dans un souci de cohérence. Nous filtrons toutes et tous les informations selon notre vision du monde. Notre point de vue étant fondamentalement situé, il est donc nécessaire de chercher à cadrer les messages qu'on souhaite passer. C'est d'ailleurs tout l'enjeu de ce rapport.

Les mots ne sont ni neutres ni anecdotiques. Ils viennent alimenter un imaginaire tantôt léger, tantôt farouchement lesté. L'exemple pris dans le guide autour de la fiscalité est tout à fait parlant : la "charge" fiscale ou son "allègement" ne véhiculent ni le même ressenti ni le même poids. Les mots sont donc à choisir avec attention et avec précaution en prenant en compte les effets qu'ils produiront. Le guide poursuit d'ailleurs sa réflexion avec les métaphores, notamment avec le plafond de verre et le plafond collant.

Face des argumentaires fallacieux ou des idées délétères, la tentation de les décortiquer pour en dénoncer l'absurdité est parfois extrêmement tentante. La règle d'or énoncée dans ce guide est toutefois de ne pas répéter un cadre que l'on souhaite changer sous peine de le renforcer. Plutôt que de donner de l'écho à des cadres dommageables, la meilleure idée est d'amplifier les idées qui ont vocation à davantage circuler.

Pour être réellement efficaces, les messages doivent faire écho aux valeurs profondes des personnes. Les 3 valeurs fortes développées dans ce guide sont la liberté (la capacité de choisir son propre chemin), la justice (l'équité et l'égalité) et la bienveillance (protéger les autres du danger et garantir leur dignité). Ces valeurs sont utilisées ici comme des prismes pour cadrer un message selon un public et un contexte spécifiques.

Il ne s'agit pas seulement de savoir quel message on souhaite porter mais aussi à qui on souhaite l'adresser. Les personnes déjà convaincues et celles fermement réfractaires ne sont pas celles à avoir en tête de manière prioritaire pour diffuser un message. Les personnes déterminantes se trouvent dans le "centre mouvant", cet espèce d'entre deux, pas tout à fait positionné et surtout apte à se questionner.

Pour mieux amener une idée, la progressivité et le séquençage sont des clés à ne pas négliger. En partant d'une valeur qui fait écho au public concerné, l'idée est d'amener une idée progressivement, de sorte qu'elle soit plus susceptible d'être acceptée.

Le "nous" contre "eux" peut sembler vecteur d'adhésion et de changement, notamment dans un monde hyperpolarisé. Mais cette dynamique de contes de fées avec les "gentils" et les "méchants" d'un autre côté est en réalité peu fertile. Cette dynamique a tendance à éloigner des besoins et intérêts qui sont communément partagés et de rendre plus difficile la compréhension des problèmes et des causes profondes.

Utiliser un "nous" collectif permet de favoriser une dynamique de résonance collective et ainsi de se sentir appartenir à un ensemble de valeurs, de responsabilités et d'en dégager des solutions collectives.

C'est en racontant une histoire forte qu'on peut davantage embarquer les personnes visées. Le guide présente un schéma narratif détaillé pour différents publics et différents contextes avec toujours des éléments structurants : une valeur (ou plusieurs), une menace, un méchant, une figure héroïque et une résolution. L'enjeu est donc d'identifier clairement le problème mais aussi d'entrevoir la solution et, ce faisant de donner envie d'en faire partie.

En plus de s'inscrire dans des valeurs, le discours doit aussi pouvoir embrasser un cadre de références communes. La communication générique peut sembler séduisante car déclinable a priori dans tout contexte mais elle manque cruellement de saveur et d'aspérités pour pouvoir s'y projeter. Avec une contextualisation appropriée naît un sentiment d'identification et donc aussi d'appartenance. Se sentir concerné, ça passe déjà par se sentir représenté.

La dernière règle à respecter, c'est de ne pas suivre ces dernières avec rigidité. La formule magique n'existe pas et une communication efficace avec un public dans un certain contexte ne fonctionne pas forcément (ou en tout cas différemment) par ailleurs. La meilleure façon de juger l'efficacité d'un message, c'est avant tout de le tester, tout en ayant la flexibilité pour l'ajuster. Vous l'aurez compris, le dernier prisme pour un bon cadrage, c'est le principe de réalité !

Nous sommes arrivés aux 10 points que je souhaitais souligner et j'en profite pour partager ici la conclusion de la première partie du guide où sont repris les 7 enseignements de la communication basée sur le valeurs :

Une autre infographie présente différentes stratégies à travers l'exemple de 5 publics différents mais pour cela, il faudra vous plonger dans le guide 👀

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